• Апра. Радда Малышева

Телефонные опросы



Последние месяцы много публикаций на тему снижения эффективности опросов по телефону. Действительно, достижимость респондентов и количество отказов от участия возросло, но, в отличие от опросов на политические темы, о своем потреблении люди говорят более охотно. Современные телефонные опросы проводятся на базе колл-центров, ориентированных именно на проведение исследований. Для проведения 10 минутного результативного интервью оператору, при работе со случайной выборкой, приходится тратить от 40 минут своего времени и больше, отсеивая недозвоны, отказы, абонентов, не подходящих под параметры отбора исследования (например, детей, взявших трубку). Именно поэтому телефонные опросы сегодня не самый дешевый инструмент сбора данных.

Конечно, мы имеем дело не со всей совокупностью потребителей, а с теми, кто согласился поговорить. И мы предполагаем, что мнение согласившихся по поводу покупаемых марок мороженного не отличается от тех, кто отказался- т.е. сам отказ от участия в исследованиях не влияет на особенности потребления. Исследователей, конечно, волнует снижение достижимости в опросах, так как это увеличивает их стоимость. Что чаще всего влияет на успешность проведения опроса?

  • Тема и нагрузка рынка рекламными и мошенническими прозвонами. Так, опросы на финансовые темы, об особенностях пользования банками, одни из самых сложных - и из-за шквала рекламных звонков от самих банков, и из-за звонков мошенников, и потому, что личные финансы- не самая публичная тема для обсуждения.

  • Правильно составленная и интересная респонденту анкета. Да, интервью на полчаса по телефону остались в прошлом, а профессионализм аналитика, разрабатывающего анкету, напрямую влияет на эффективность опроса.

  • Профессиональные интервьюеры. Операторы в колл-центрах проходят обучение перед каждым проектом, за их работой наблюдает супервайзер. И в команде операторов всегда есть опытные и менее успешные интервьюеры. Важно собирать данные опросов именно силами исследовательских колл-центров - операторы, настроенные на холодные звонки или работу в клиентской поддержке справляются с опросами хуже.

  • Тщательная работа с базами данных и подготовка проекта к прозвону. Ушли в прошлое опросы по стационарным телефонам и телефонные справочники и привязкой телефона к конкретному населенному пункту и району. Руководители проектов в колл-центрах работают со смешанными базами номеров (мобильных и стационарных), тщательно готовят и обновляют базы, чтобы сократить число неэффективных звонков .

Да, с каждым годом проведение телефонных опросов становится все дороже и стоит больших усилий исполнителям. Но этот метод дает много возможностей, если ваша задача провести исследование, репрезентирующее население одного или нескольких населенных пунктов, оценить размер рынка, описать потребление товаров и услуг, чье пользование напрямую не связано с пользованием интернетом, а также иметь возможность проконтролировать качество сбора данных в процессе опроса и после его завершения. Это по прежнему надежный, эффективный и качественный инструмент для проведения маркетинговых исследований.