Самая главная ошибка составителей анкет…

Или как-то так начинаются обычно клик-бейт- заголовки.

Но у нас правда сложилось мнение о распространенном грехе заказчиков и исследователей, который подрывает репутацию всей отрасли.

Это ООООЧЕНЬ ДЛИИИННАЯ анкета.

Недавно мне показали анкету на 48(!) страниц на самозаполнение клиентов. И заказчик не готов пожертвовать ни одним вопросом – все важны.

Другая история, поведанная в приступе самобичевания, – отказ в заполнении анкеты уже после того, как респондент согласился на участие в постоянном исследовательском проекте. Увидел анкету и понял, что та – размером с увесистую книгу, к тому же написанную мелким убористым шрифтом, который и прочитать -то трудно. Такие трудозатраты человек посчитал для себя непосильными.

Причин такой ситуации сразу несколько.

Постоянные долгоиграющие проекты исследовательских компаний каждый год прирастают новыми вопросами, увеличивая размеры некогда приемлемых анкет.

Юные и не очень аналитики исследовательских агентств не провели достаточного времени в полях, и не знают, сколько времени тратится на заполнение анкеты, да и пилотажем пренебрегают.

Отсутствие полевой практики, кстати, приводит и к тому, что многие вопросы в таких анкетах дублируют друг друга, а сами тексты скучны и унылы в восприятии.

Заказчики экономят бюджеты и готовы «впихнуть» все вопросы в единственный проводимый проект.

Нередко и автором анкеты из экономии становится человек, не обладающий базовыми знаниями в области методологии исследований.

Причин много, результат один – неприемлемый и скучный инструментарий, вследствие чего – большое число брака и плохо заполненных (а иногда, и «нарисованных», увы) анкет, подрыв доверия к надежности и достоверности данных маркетинговых исследований и все отрасли, в частности.

А между тем, есть некие «гигиенические» (приемлемые для человека) нормы длины анкеты, мало того, в наш век информационной перегрузки они постепенно сокращаются.

Если Вы говорите с человеком по телефону, он готов Вам уделить, в среднем 5-10 минут разговора, на улице – 3-7 минут, в опросе на самозаполнение лучше ориентироваться на 3 минуты, во время тестирования предварительно зарекрутированный человек готов потратить 20, а то и 40 минут своего времени, на фокус-группе просидит 1,5-2 часа. Среднюю длину анкеты в он-лайн опросе коллеги и ВЦИОМ на Грушинской конференции 2019 г. определяли как «17 вопросов» (примерно те же 2-3 минуты).

Когда мы грубо нарушаем эти границы, мы теряем и в качестве полученных данных, и в мотивированности респондента.