Поиск
  • Апра

Почему нельзя использовать оценочные категории в массовых опросах?

Пост обновлен авг. 7

Популярный запрос на исследование – критерии принятия решений потребителем. Выбирая обувь, ориентируемся ли мы на красоту или на удобство? И что важнее? Заказывая еду, что принимается во внимание – вкус или стоимость?


Неопытный исследователь неминуемо попадает в семантичекую ловушку. Люди НЕ покупают обувь, которая кажется им некрасивой, и НЕ покупают еду, которая представляется им слишком дорогой. И сами индикаторы, маркеры того, что является красивым, что является дорогим, у каждого свои. Одно и то же блюдо для одного -праздник вкуса, для другого – обыденная, проходная еда.


Поэтому вопрос «что важнее – вкус или цена?» исследователи называют программным и редко используют подобные формулировки в массовых опросах. С их помощью можно получить срез разве что распространенных стереотипов.

Исследователи при подготовке анкеты используют не само изучаемое понятие, а его индикаторы.


Например, критерием удобства обуви может стать высота каблука, высота взъема, толщина подошвы – т.е. конкретные факты, которые принимают во внимание клиенты, которые легко сравнить и измерить (например, в см), чтобы сравнить потом мнения разных групп клиентов. И получится, что красота обуви важна всем, но одни покупательницы магазинов обуви выбирают при этом широкие «оксфорды» и каблук 3 см, а другие – лодочки с узким носом и каблуком 10 см. И те, и другие уверены, что обувь должна быть удобной.


А чтобы оценить приемлемость цены, в принципе одного вопроса в лоб недостаточно: исследователи используют несколько отточенных в многократных исследованиях методик измерения ценовой чувствительности.


Эти тонкости непрофессиональным ресечерам кажутся неважными мелочами, и, в результате, рунет наполнен отчетами о том, что обувь должна быть и комфортной, и красивой, квартиру выбирают в зависимости от места, цены и площади, а ресторан – по вкусу блюд и ценам. Все это сведения, на которые не стоило тратить даже небольших бюджетов самостоятельно проводимых исследований. Это сведения, известные каждому маркетологу без проведения опросов. Потому что основаны они на недостаточном внимании к методологии исследования, а значит, не учтены реальные мнения потребителей.


Прежде чем «набросать» вопросы анкеты, задумайтесь об индикаторах – том, как вы будете измерять свои «цену», «красоту» или «качество».

Позаботьтесь о том, чтобы индикаторы были понятны и универсальны, а также активно использовались при принятии решения о покупке самими потребителями.