• Апра. Радда Малышева

Отток клиентов- о чем спрашивать?


Часто в фокусе клиентских исследований - лояльный клиент. мы проводим опросы и спрашиваем, что нравится и что не нравится, измеряем NPS, CSI и другие коэффициенты лояльности, ищем боли клиента и пути развития отношений с ним- новые ниши и продукты. В потоке привычных измерений часто забывается, что важно следить не столько за коэффициентом лояльности, сколько за структурой клиентской базы, обращать внимание на долю нелояльных, непостоянных клиентов. Случайные и непостоянные посетители - свежая кровь, которая помогает обновляться клиентской базе.

20-30%, и даже больше непостоянных клиентов на большинстве рынков- признак здорового бренда услуг. Рост в базе доли постоянных клиентов, очень высокая доля повторных покупок, например, 95%, скорее всего, признак не слишком обнадеживающий. Рост доли постоянных клиентов часто сопровождается оттоком недовольных, и общим сокращением базы. И тогда пора бить тревогу и задавать вопросы недовольным. Три основных направления таких исследований:

1. Не происходит ли вымывание недовольных клиентов из категории вообще? (например, в пандемию часть сотрудников перешли на удаленку и, соответственно, перестали обедать в офисе, или ситуация, когда отток покупателей детской одежды связан с тем, что дети выросли и т.п.)

2. Не происходит ли отток к конкурентам? открылся новый магазин или салон, демпингуют конкуренты и т.п - все это ситуации, когда имеет место активный отток клиентов, часто временный.

3. Проблемы в вашем продукте или сервисе. Клиенты выражают недовольство. Причем, ваши сотрудники могут работать как и раньше, а недовольство клиента связано с тем, что прежние стандарты работы уже не кажутся современными.

Каждое направление предполагает особенную схему исследований и базируется на том, что вы уже ведете и отслеживаете базу клиентов. и располагаете для исследования списком потенциальных "отказников".